Οταν οι celebrities ανοίγουν επιχείρηση

Η δημιουργία της εταιρείας Skims από την Κιμ Καρντάσιαν αποτελεί μία από τις πλέον επιτυχημένες και κερδοφόρες επιχειρηματικές της κινήσεις. Πώς οι διάσημοι κατορθώνουν να πουλήσουν σχεδόν τα πάντα με βασικό - ίσως και μοναδικό - όπλο το όνομά τους

Τις επιχειρηματικές επιτυχίες κορυφαίων ονομάτων της διεθνούς showbiz, με πρώτη και καλύτερη την Κιμ Καρντάσιαν, εξετάζει ανάλυση του Economist, υπογραμμίζοντας παράλληλα και τις εκ βάθρων αλλαγές στη διαδικασία των λιανικών πωλήσεων και στην «επαφή» παραγωγού και αγοραστή. Η Κιμ Καρντάσιαν λάνσαρε τη Skims, τη μάρκα shapewear (εσωρούχων σμίλευσης), το 2019, έχοντα για χρόνια προσπαθήσει να επιτύχει το «απόλυτο nude» στα ρούχα που θα λανσάριζε. «Είναι κάτι βαθιά προσωπικό για μένα», έχει δηλώσει η star των reality. Και εξαιρετικά κερδοφόρο, συμπληρώνει ο Economist, τονίζοντας ότι η Skims τζιράρει περίπου ένα δισ. δολάρια ετησίως.

«Από αναψυκτικά και υποδήματα μέχρι αρώματα, οι διασημότητες έχουν πουλήσει τα πάντα με την πάροδο των χρόνων. Στο παρελθόν, οι περισσότεροι αρκούνταν στο να δανείζουν το πρόσωπό τους σε διαφημίσεις με το αζημίωτο. Μερικοί πιο επιχειρηματικά σκεπτόμενοι εμπλέκονταν και στον σχεδιασμό των προϊόντων. Στη δεκαετία του 1980, μια τυχαία συνάντηση της ηθοποιού Τζέιν Μπίρκιν με στέλεχος του οίκου Hermès οδήγησε στη δημιουργία της εμβληματικής τσάντας Birkin. Την ίδια εποχή, ο Μάικλ Τζόρνταν συνεργάστηκε με τη Nike για την σειρά αθλητικών παπουτσιών Air Jordan. Σήμερα όμως, όλο και περισσότεροι διάσημοι επιλέγουν να δημιουργήσουν δικές τους καταναλωτικές επιχειρήσεις», εξηγεί στο άρθρο του το βρετανικό περιοδικό.

Η Κιμ Καρντάσιαν επιδεικνύει και τα αθλητικά της προσόντα, κατά τη διάρκεια των εγκαινίων νέου καταστήματος της Skims στη Νέα Υόρκη (TheStewartofNY/ GC Images)

Την τελευταία δεκαετία, αστέρες όπως η Μπιγιονσέ, η Ριάνα, ο Τζορτζ Κλούνεϊ και ο Χάρι Στάιλς έχουν λανσάρει σειρές καλλυντικών, αλκοολούχα ποτά, fashion brands και άλλα. Μια μελέτη της εταιρείας JLL το 2023 διαπίστωσε ότι περίπου το 60% των διασημοτήτων που διατηρούν brands λιανικής στις ΗΠΑ τα ίδρυσαν κατά τη διάρκεια της τελευταίας εξαετίας. Η τάση συνεχίζεται: από τον Ντουέιν Τζόνσον (καλλυντικά για άνδρες) και την Εμα Γουάτσον (τζιν), μέχρι τον Ντέιβιντ Μπέκαμ (συμπληρώματα διατροφής) και τον Γουίζ Καλίφα (κιτ καλλιέργειας μανιταριών).

Τον Μάιο, η Χέιλι Μπίμπερ, σύζυγος του ποπ σταρ Τζάστιν Μπίμπερ, πούλησε την εταιρεία καλλυντικών της, Rhode, στην e.l.f. Beauty έναντι σχεδόν ενός δισ. δολαρίων. Καθώς συγχέεται το όριο ανάμεσα στη λιανική πώληση και τα social media, οι διασημότητες αναδιαμορφώνουν τον κόσμο των καταναλωτικών προϊόντων. Η εξάπλωση των brands διασημοτήτων αντικατοπτρίζει εν μέρει τις αλλαγές στη βιομηχανία των media, παρατηρεί ο Economist. Παλαιότερα, η επικοινωνία με το κοινό γινόταν μέσω ελάχιστων τηλεοπτικών καναλιών, ραδιοφώνων και εφημερίδων. Οχι πια. Σήμερα, κάθε λογαριασμός στα social media είναι ένα κανάλι από μόνος του, όπως λέει ο ειδικός στο μάρκετινγκ Ντάγκλας Χολτ.

Αυτό επιτρέπει στις διασημότητες να επικοινωνούν απευθείας με τους θαυμαστές τους και φυσικά με τους καταναλωτές. Η Καρντάσιαν έχει πάνω από 350 εκατ. ακολούθους στο Instagram. Συχνά φοράει και προωθεί τα Skims μέσα από τα social media. Ο συνεταίρος της, Γενς Γκρέντε, λέει: «Η Κιμ είναι φανταστική διευθύντρια δημιουργικού αλλά και μία μηχανή προώθησης μέσω των media». Σύμφωνα με την εταιρεία αναλύσεων Launchmetrics, η Skims το 2023 παρήγαγε πάνω από 600 εκατ. δολάρια σε «media impact value» (έσοδα απευθείας από την προώθηση στα social media), δηλαδή, τονίζει ο Economist, οκταπλάσια από ό,τι η ανταγωνίστριά της, Spanx.

Η Χέιλι Μπίμπερ εξηγεί πώς κατόρθωσε να δημιουργήσει μία εταιρεία καλλυντικών, η αξία της οποίας εκτοξεύθηκε στο ένα δισ. δολάρια (Monica Schipper/ Getty Images for The Business of Fashion/Ideal Image)

Πλέον, οι διασημότητες όχι μόνο επικοινωνούν αλλά και πωλούν απευθείας στο κοινό τους. Δεν χρειάζεται να βασίζονται σε μεγάλες αλυσίδες λιανικής ή φυσικά καταστήματα με υψηλό κόστος. Πλατφόρμες όπως το Shopify διευκολύνουν το στήσιμο ηλεκτρονικού καταστήματος. Και πλατφόρμες όπως το TikTok επιτρέπουν απευθείας πωλήσεις εντός της εφαρμογής. Οι «απευθείας στους καταναλωτές» πωλήσεις πλέον αντιστοιχούν περίπου στο 1/7 του παγκόσμιου ηλεκτρονικού εμπορίου, σύμφωνα με την NIQ. Στα πρώτα στάδια ενός celebrity brand, οι άμεσες πωλήσεις μπορεί να φτάνουν και το 100% των εσόδων, σύμφωνα με τη McKinsey. Φυσικά, δεν πετυχαίνουν όλα τα brands διασημοτήτων.

Η The Honest Company, που ίδρυσε η ηθοποιός Τζέσικα Αλμπα, έχασε το 75% της αξίας της από τότε που μπήκε στο χρηματιστήριο το 2021. Ο Αλεξ Γκρίφιν, της αθλητικής εταιρείας On (την οποία φορά ο Ρότζερ Φέντερερ και η Ζεντάγια), λέει: «Υπάρχει λόγος που πολλοί σταρ προτιμούν τις απλές χορηγίες: Δεν είναι εύκολο να φτιάξεις brand». Η επιλογή του σωστού προϊόντος είναι σημαντική. Η μόδα και τα ποτά είναι συμβολικά προϊόντα — ο κόσμος τα αγοράζει για την εικόνα, όχι για τη λειτουργικότητα. Τα καλλυντικά είναι ιδανικά όταν τα προωθούν όμορφες διασημότητες και μπορούν εύκολα να παραχθούν από τρίτους (white-label παραγωγή), όπως και τα αρώματα.

Οπως σημειώνει, μιλώντας στον Economist, η Τζιλ Ειβερι καθηγήτρια στο Harvard Business School, το προϊόν πρέπει να «ταιριάζει» με την προσωπική εικόνα του σταρ. Για παράδειγμα οι θαυμαστές αγοράζουν καλλυντικά από τη Χέιλι Μπίμπερ επειδή μοιράζεται συμβουλές ομορφιάς στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Αγοράζουν shapewear από την Καρντάσιαν επειδή είναι γνωστή για τις καμπύλες της. Ο Μο Φάρα, δρομέας και κάτοχος τεσσάρων ολυμπιακών μεταλλείων απαντά αφοπλιστικά όταν ο Economist τον ρωτά γιατί ετοιμάζει μία νέα εφαρμογή τρεξίματος: «Αυτό ξέρω, αυτό κάνω».

Οι Ρομπ Μακέλενεϊ και Ράιαν Ρέινολντς πανηγυρίζουν για την κατάκτηση ενός ακόμη τροπαίου από την ποδοσφαιρική ομάδα Wrexham AFC, η οποία τους ανήκει (Kya Banasko/ Getty Images/ Ideal Image)

Μερικοί σταρ φαίνεται ότι μπορούν να πουλήσουν οτιδήποτε. Ο Ράιαν Ρέινολντς έγινε το πρόσωπο της εταιρείας κινητής τηλεφωνίας Mint Mobile το 2019 αφού πριν είχε αποκτήσει μερίδιο 25%. Το 2023, η T-Mobile εξαγόρασε τη μητρική της Mint για 1,3 δισ. δολάρια. Το 2021, ο Ρέινολντς αγόρασε την ουαλική ποδοσφαιρική ομάδα Wrexham A.F.C. έναντι 2 εκατ. λιρών. Η απόδοσή της βελτιώθηκε, και ένα ντοκιμαντέρ με παραγωγό τον ίδιο εκτόξευσε τη φήμη της. Πλέον η αξία της ομάδας εκτιμάται έως και στις 350 εκατ. λίρες. Ωστόσο, η ποιότητα του προϊόντος μετράει, σπεύδει να προσθέσει ο Economist. Η Goop της Γκούινεθ Πάλτροου επικρίθηκε για ανυπόστατους ισχυρισμούς (π.χ. πώληση αυγού από νεφρίτη για εσωτερική χρήση).

Τα κατεψυγμένα burgers του παλαιστή Χαλκ Χόγκαν απέτυχαν παταγωδώς — κυρίως γιατί είχαν απαίσια γεύση. Η επιλογή καλού συνεταίρου βοηθά επίσης. Ο Ιντρις Ελμπα, για παράδειγμα, συνίδρυσε την εταιρεία κρασιών Porte Noire με τον έμπειρο οινοπαραγωγό Νταβίντ Φαρμπέρ. «Ξέρω πολλά για ταινίες και μουσική. Ηξερα ότι χρειάζομαι τον κατάλληλο συνεργάτη», παραδέχεται ο Ελμπα μιλώντας στον Economist.

Η δημιουργία ενός brand από κάποιον διάσημο δεν είναι πάντοτε επιτυχημένη. Απτή απόδειξη η Goop της Γκούινεθ Πάλτροου (Rachel Murray/Getty Images for goop/ Ideal Image)

Πλέον υπάρχουν «θερμοκοιτίδες» επιχειρήσεων (incubators) που βοηθούν διασημότητες να χτίσουν εταιρείες. Η United Talent Agency βοήθησε τον Σεθ Ρόγκεν (προϊόντα κάνναβης) και την Ελίζαμπεθ Μπανκς (κονσερβοποιημένο κρασί). Αλλες εταιρείες διαχείρισης ταλέντων, όπως η CAA και η Universal Music Group, συστήνουν συνεργασίες για την είσοδο σταρ σε νέα προϊόντα. «Το να φτιάξεις brand είναι πιο εύκολο από ποτέ. Το να το διατηρήσεις όμως είναι δύσκολο. Οι διασημότητες έρχονται και φεύγουν — ακόμα πιο γρήγορα στην εποχή των social media. Η Skims δεν έχει καν το όνομα της Καρντάσιαν και αυτό γίνεται εσκεμμένα. Ο Γκρέντε θυμάται μια φωτογραφία ενός αγοριού που φορούσε Air Jordans και ακουστικά Beats. Η Beats είναι εταιρεία που δημιούργησε τη δεκαετία του 2000 ο ράπερ και μουσικός παραγωγός Dr Dre, την οποία ακολούθως πώλησε στην Apple.

Το νεαρό αγόρι είναι βέβαιο ότι δεν είχε δει ποτέ τον Τζόρνταν να παίζει μπάσκετ και δεν είχε ακούσει τον Dr. Dre. Αλλά αποδεικνύει ότι το απόλυτο τεστ για κάθε brand που δημιουργεί μία διασημότητα είναι ο χρόνος», καταλήγει το άρθρο του Economist.